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Que en la vida acaban pagando justos por pecadores es conocido por todos. Que en el mundo de la publicidad online se lleva esta máxima hasta extremos insospechados, es menos conocido, pero real.

¿Qué es un soporte?

Para el que trabaja en el soporte es la piedra angular de todo el circo online. Nos miramos en el espejo todas las mañanas y nos decimos: “sin nuestra existencia esto se iría a pique en décimas de segundo”. Es decir, la versión moderna de Blancanieves y los siete enanitos y el famoso espejito, espejito… Eso sí, dentro tenemos nuestras luchas. Hasta hace bien poco los espacios publicitarios eran usados para rellenar aquellos huecos libres que dejaba el contenido.

Los planificadores (abro el paraguas por la que me va a caer) lo ven como el mal necesario dentro de la compleja estructura de una campaña publicitaria. Vale, es cierto, no todos los planificadores piensan así, pero este será un debate que trataré en futuros comentarios.

Y, por último, el anunciante lo ve con duda, reticencia y resquemor. De aquí salen las famosas frases dirigidas a los planificadores: “No me veo”, “¿No os estarán engañando?”.

¿Y quién es el culpable de esto? Pues principalmente nosotros, los soportes.

Ya lo decían en FAMA (la buena, no la de Cuatro) que “la fama cuesta y aquí es donde vais a empezar a ganárosla”. Y nos la hemos ganado. Vaya que si nos la hemos ganado.

Exceptuando honrosas excepciones, los soportes en nuestro país adolecen de una alarmante falta de profesionalidad. Te puedes encontrar, sin mucho esfuerzo al comercial que no conoce nada de su soporte, en algunos casos ni el nombre, al que te promete un número de impresiones que es incapaz de cumplir ni en 100 años, o al que una vez vendida la campaña desaparece y tardas días y días en conseguir que cuelgue los banners.

Es cierto, asumimos nuestros errores, pero tened un poco de paciencia. Esto mismo ha ocurrido, o está ocurriendo en otros agentes del medio. No es difícil encontrarte planificadores que te dicen que no saben que es un adserver o directores de marketing que solicitan tarifas para aparecer un día como en el papel. Es decir, que en el medio en general hay buenos profesionales, pero escasos.

¿Y qué tendrían que hacer los soportes para quitarse esa mala fama?

Pues lo primero apostar por el medio. Muchos estamos cambiando la filosofía y hemos pasado de ver a las centrales como enemigos a verlas como la piedra angular de este negocio. Evidentemente esto no es un proceso de un día, pero creo que si es importante cambiar la mentalidad.

Segundo, hay que dar un buen servicio. Esto es como todo en la vida. Si le pones las cosas fáciles al tío de enfrente te cogerá cariño (como a su perro) y contará contigo. Si no pones nada más que pegas contará contigo lo mínimo imprescindible.

Tercero, hay que ser serio y cumplir los compromisos. No puedes dedicarte a engañar constantemente porque te cazan enseguida.

Bueno, espero que después de este “rollo” aquellos de vosotros que no trabajéis en soportes nos miréis con un poco de mejor cara. Para los que estamos dentro sólo decir que hay que hacer análisis y cambiar: la central es tu amiga, quiere a la central.

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Cuando se trata de vender publicidad en televisión, todos tenemos la percepción de que el camino es fácil, de que todo está ya hecho. Las marcas saben que tienen que estar ahí y no les importa desviar la mayor parte de su presupuesto a este medio.

Cuando lo que hay que vender es Internet, el escenario se torna más gris. Contra todo pronóstico, y en plena Globalización, me da pena e incluso pánico reconocer que tenemos que esforzarnos más que el resto para que el marketing online se considere como un medio más dentro de la comunicación de una marca. ¿Somos los desheredados de la publicidad? ¿Hasta cuándo Internet va a seguir siendo el último de la fila?

Es hora de cambios; el futuro nos pisa los talones y en España no estamos preparados. No me importa esforzarme cada día para que Internet cobre la fuerza que se merece. No pienso parar hasta conseguir que el medio online sea la base importante de la publicidad actual. Pienso seguir haciendo lo que me apasiona a cada instante. Trabajar en marketing online merece la pena, sean cuales sean los obstáculos, no dejaré que mi vida cambie. La pasión es la materia prima de los planificadores online. Si lo sientes, no lo puedes dejar.

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