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Los grandes duques del marketing online se disputan el orbe. Según el gran capitán de navío Steve Ballmer ha reconocido, “juntos, Microsoft y Yahoo, podemos ofrecer una creciente oferta de soluciones para consumidores y publicistas al mismo tiempo que nos posicionamos mejor para competir en el mercado de los servicios online, el cual está cada vez más dominado por un único jugador”

¿A quién se referirá?

Siento verdaderas tentaciones de analizar la noticia, pero me parece que de momento (a la espera de nuevas informaciones) voy a controlar ese electrizante impulso. De momento, un pequeño resumen de los datos objetivos bastará.

Para que tengamos claros los números: Microsoft lanza una OPA (oferta pública de adquisición) hostil para adquirir Yahoo! al nada despreciable precio de 44.600 millones de dólares (unos 30.000 millones de euros). Esto supondría unos 31 dólares por acción, incrementando el valor de los títulos de la empresa en un 62%. Y todo esto apoyado por un informe rubricado por unos cuantos analistas de IDC, publicado en Internet News, que dice algo así como: “esta operación es de todo punto beneficiosa para el mercado, ya que supondría estabilizarlo de forma contundente”.

Y a todo esto, ¿Google tirándose de los pelos? (que no, que no sigas por ahí; hemos quedado que datos, no análisis).

Para que podamos hacernos una idea aproximada de lo que podría significar todo este movimiento de gigantes, arrojemos unos cuantos datos sobre el papel, o mejor dicho, la pantalla:

En USA (mercado de referencia por excelencia) Yahoo! y Microsoft juntos suman el 22,7% del mercado de publicidad online, frente al 32,5% que controla el majestuoso Google.

Otro dato interesante, la “audiencia combinada”. Los usuarios utilizan en muchos casos varios servicios, con lo que un solo usuario puede estar prestando su audiencia a más de una empresa. Dicho esto, observemos una pequeña tabla:

Audiencia MICROSOFT: 51%
Audiencia YAHOO!: 62%
Audiencia GOOGLE: 80%
Audiencia MICROSOFT+YAHOO!: 74%

Es interesante ver cómo las audiencias combinadas de ambas empresas no llegan al nivel del maestro google, pero se acercan peligrosamente. Equilibrio mantiene Ballmer… monopolio alerta Google. Además, hay que mirar un poquito hacia los lados.

Hace unos meses Microsoft va y se compra aQuantive, y para colmo de avaricia, le hace una oferta a la empresa Noruega Fast Search & Transfer. Uf, pagaría el sueldo de varios meses por sentarme una mañana con el consejo de administración del gigante de las ventanitas y poder hacerles alguna que otra pregunta… y que me contestasen… y que me dijeran la verdad… en fin, dejaré los sueños para otro día.

Según parece, como resumen, el señor al que se le cuelgan los ordenadores en las presentaciones no para de comprarse juguetitos caros, y mientras, todos los desarrolladores Open Social del planeta, deseando que Google les compre sus cositas, y éste que no para de liberarlas y sacar al mercado libre API’s para gozo y alborozo de programadores y webmasters.

Como he dicho al principio voy a contener el impulso atronador de analizar la jugada y con semblante frío y calculador, cual jugador de poker, voy a esperar nuevos movimientos o que simplemente mi mente sea incapaz de controlar mis extremidades superiores. Lo que si prometo, es mantenerme informado y trasladar todo a este medio de libertarios y soñadores.

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Empieza el nuevo año y empiezo a oír de nuevo esa especie de convicción (¿o más bien deseo?) de que este año, este año sí, el marketing online dará el salto, crecerá más de lo que podamos imaginar, se facturará el doble, los anunciantes vendrán a nosotros como las abejas a la miel, y hasta tendrán que hacer una nueva versión del Microsoft Powerpoint para poder representar gráficamente el crecimiento de la actividad en el sector. Ojalá.

Pero, ¿por qué Internet no acaba de dar ese salto en nuestro país? Todos sabemos de sus ventajas frente a otros medios tradicionales; por nombrar algunas, la posibilidad de una segmentación mucho más efectiva, la interacción entre anuncio y receptor del mismo y un mucho más preciso seguimiento de la campaña mediante contabilización de clicks, postclicks, registros, adquisiciones, etc; y forma parte de nuestro trabajo también el “educar” a anunciantes primerizos o conservadores o desconfiados del medio y hacerles ver estas ventajas, porque es mentira que Internet sea el futuro; Internet es ya el presente, y el que llega ahora, ya está llegando un poco tarde.

Entonces, ¿por qué algunos anunciantes son reticentes a publicitarse en la red? Como hemos dicho, conservadurismo, tradicionalismo, inseguridad, desconocimiento del medio, tacañería (por qué no decirlo…) son algunos de los más importantes factores. Yo quisiera añadir otro: la baja calidad de los servicios de Internet que ofrecen las compañías en este país. Investigando, me encuentro con que España ocupó el 16º puesto en el ranking europeo en crecimiento de líneas de Internet de banda ancha (considerando ésta como conexión de velocidad mayor a 1 Mbps) entre julio de 2006 y julio de 2007, por detrás de países como Hungría o Eslovenia, liderando la lista Dinamarca, Finlandia y Francia.

Generalmente se asume que la gente no va al cine por culpa de la piratería, y nadie recapacita que quizás al usuario no le merece la pena pagar seis euros para ver una película en una sala demasiado pequeña, con una pantalla demasiado grande, un sonido demasiado alto y además tener que sufrir los 15 o 20 minutos de trailers y publicidad (ejem) obligatorios. Pues esto es lo mismo. Si el uso de Internet está estancado, si las compañías priorizan el beneficio económico a corto a plazo por sobre el desarrollo de las conexiones y hacer el servicio que ofrecen más accesible, barato y eficiente, todos los que trabajamos en el medio tenemos una mano atada a la espalda; pues el caso es que aquí las ofertas de las compañías son confusas, la velocidad lenta, el precio comparativamente caro, las velocidades de conexión ofertadas están falseadas, y los usuarios indefensos ante cualquier tipo de incidencia frente a la compañía. Parece como si la filosofía fuese, paradójicamente, no mejorar el servicio que se ofrece para continuar generando ganancias…

En Japón, por ejemplo, no existen SMS desde hace años. Se paga una tarifa plana (dicho sea de paso, insultantemente inferior a nuestras cuotas de servicios WAP) de conexión a Internet mensual, y los SMS se han sustituidos por emails. Mixi es el site de red social más visitado de Japón, y la segunda web más visitada sólo por detrás de Yahoo; lo sorprendente es que Mixi obtiene más visitas a través de teléfonos móviles que a través de ordenadores. ¿Imagináis esto algún día en España?…

Por otra parte, la conexión normal estándar en Japón actualmente es de 100 Mbps a través de FTTH (fibra óptica); ¡se está dejando de usar ADSL por haberse quedado anticuada! En los móviles la velocidad de conexión es de 3.6 Mbps. No digo que pretendamos llegar a esas cotas, ya que estamos en otro nivel socioeconómico, tecnológico y estructural, pero sirve como ejemplo muy ilustrativo para darnos cuenta de que el parsimonioso desarrollo y exagerado coste de estos servicios en España es también un importante lastre a la hora de hacer crecer la presencia de anunciantes en Internet, ya que obstaculiza la expansión de su uso cotidiano por el ciudadano medio.

Así pues, esperemos que sí, que éste sea el año del gran salto de los anunciantes a Internet, y que las empresas proveedoras del mismo apuesten de verdad por aportar su granito de arena para facilitar y mejorar el acceso y lograr una mayor (y mejor) penetración en la población y, en consecuencia, una mayor afluencia de anunciantes.

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Han pasado más de 14 años desde que se colgó el primer banner. En este tiempo, el banner ha visto pasar por su píxeles anunciantes de todo tipo: sector telcos, banca, finanzas, motor, entretenimiento (cine, música, juegos, móviles) y, también, digámoslo así, entretenimiento para adultos ;-P

Pero, qué pocos píxeles han llenado sectores como el del gran consumo!! Anunciantes que se consolidan en el ranking de Infoadex como los mayores de nuestro país en cuanto a su inversión en medios, y que, por desgracia no pixelan su comunicación… Todos aquellos que trabajamos en el medio sabemos que es un craso error, verdad? Todos aquellos que trabajamos en el medio conocemos lo que Internet y las comunicaciones digitales nos ofrecen, aunque desconocemos hasta dónde podemos llegar porque el ritmo al que evoluciona el medio nos sorprende también a los que trabajamos en él.

Ansiamos que se publiquen los datos de la IAB – PWC del total del año 2007 y ver la evolución del medio en el último año. Las quinielas entre las agencias y medios están hechas. Algunos hablan de 500 millones de €, yo personalmente creo que se acercará más a los 550 millones. En cualquier caso, qué pedazo de esa tarta corresponde a los anunciantes antes mencionados? Dónde están L´oréal, P&G, Unilever, J&J, El Corte Inglés, …? Es cierto que alguno de los recién mencionados no son primerizos en la red, aunque su inversión online no se corresponda proporcionalmente con su inversión total en medios. Otros, en cambio, son absolutos desconocidos… de esos de los que no podemos aceptar caramelos, como dice la sabiduría popular de madres y abuelas.

Es cierto que Internet no es un medio afín para todos los targets, tampoco pedimos la inversión por pedir. Ante todo somos profesionales del medio y sabemos reconocer las bondades y carencias del mismo. No buscamos la inversión por ingresar, la buscamos porque realmente creemos en el medio, porque no es que sea el futuro, es que es el presente. Si Internet es el medio más afín para muchos targets, el segundo en la otra parte de los casos (normalmente por detrás de cine, que al no aportar cobertura, recibe un % mínimo de la inversión total de medios) y que, ahora ya lo podemos decir, es el medio con más cobertura para algunos grupos, por qué seguimos siendo ese 2,2% del total del presupuesto de medios convencionales, según Infoadex, o en torno a un 4% según IAB- PWC?

El mango de la sartén, en mi opinión, está en este tipo de anunciantes tradicionales de gran consumo, que sin duda poseen unos presupuestos de medios monstruosos y son los que manejan el mercado. Hasta ahora el medio online ha crecido a razón de más del 60% año a año, con apenas presencia de este tipo de anunciantes, pero, qué será de nosotros cuándo estos anunciantes apuesten por la comunicación digital? Pasaremos de las jornadas laborales de 12h a 18h? ;-P En cualquier caso tengo claro que 2008 y 2009 serán sus años: la crisis económica que se avecina, la saturación de las parrillas de TV y la, ya más que inminente, llegada de la TDT y el temido apagón analógico (mucho me temo que, como siempre, nos va a pillar el toro!) harán que los responsables de marketing, publicidad y medios se planteen fórmulas alternativas en su comunicación.

Creerán que vienen a sorprendernos, pero no saben que llevamos años esperándoles.

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Cuando se trata de vender publicidad en televisión, todos tenemos la percepción de que el camino es fácil, de que todo está ya hecho. Las marcas saben que tienen que estar ahí y no les importa desviar la mayor parte de su presupuesto a este medio.

Cuando lo que hay que vender es Internet, el escenario se torna más gris. Contra todo pronóstico, y en plena Globalización, me da pena e incluso pánico reconocer que tenemos que esforzarnos más que el resto para que el marketing online se considere como un medio más dentro de la comunicación de una marca. ¿Somos los desheredados de la publicidad? ¿Hasta cuándo Internet va a seguir siendo el último de la fila?

Es hora de cambios; el futuro nos pisa los talones y en España no estamos preparados. No me importa esforzarme cada día para que Internet cobre la fuerza que se merece. No pienso parar hasta conseguir que el medio online sea la base importante de la publicidad actual. Pienso seguir haciendo lo que me apasiona a cada instante. Trabajar en marketing online merece la pena, sean cuales sean los obstáculos, no dejaré que mi vida cambie. La pasión es la materia prima de los planificadores online. Si lo sientes, no lo puedes dejar.

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Lo siento, empezamos este blog con esta triste noticia.

Nació allá por el 1994, 14 años lo han contemplado. Durante todo ese tiempo ha crecido de tamaño, los pequeños botones dieron paso al banner tradicional, el 468×60. Éste a su vez a su hermano mayor, el mega banner (728×90), que encontraba un perfecto socio en el pequeño robapáginas, el 200×200.
Hace poco proliferaron los adolescentes layers e interestitial, que se comían el mundo, pero pronto murieron por su excesiva penalización al usuario. En el 2007 entró pisando con fuerza el 300×250, el gran robapáginas, con su incremento en el ratio de click y el hueco que le hacían los cambios de las páginas a resoluciones mayores.
Desgraciadamente, y aun a riesgo de ser bautizado como el “Nietzsche de la publi online”, el banner tal y como lo conocemos ha muerto. Ruego una oración por su alma.

A muchos nos dio de comer, además financió grandes proyectos y sólo en España creó un sector que movió más de 300 millones de Euros. Sin duda fue un gran tipo, sosete, pero buen tío.

A la sombra de la plenitud del banner, en Junio de 2003 le nació un primo. El enlace patrocinado de Google. Adsense se ha hecho mayor, ha llegado a dar hasta 133.000 $ al mes sólo para una web, y actualmente según Price es el formato más utilizado. El enlace patrocinado, potenciado por Google, dejó herido de muerte al banner hace tiempo. La actualización inmediata, la afinidad temática y los ingresos fáciles permitieron al enlace patrocinado fagocitar rápidamente al pobre banner.

Fue entonces cuando descubrí que el banner estaba sentenciado. ¿Por qué imitar al resto de Medios? ¿Por qué utilizar sólo un espacio gráfico?
Al igual que hace tiempo se pasó del pago fijo al CPM y CPC; ¿por qué no pasar de Imagen a Comunicación? ¿De Publicidad Pura (con su logo y con su slogan) a Contenidos para los usuarios?

Muchos son los aspirantes a sentarse en el frío trono del banner. El enlace patrocinado ha sido el rey en la sombra durante mucho tiempo. El presumido Rich Media siempre ha andado por ahí por si veía un hueco con la ayuda del vídeo. El rebelde MK Viral ha tenido ya sus momentos de gloria, y siempre puede volver a lo más alto. El Geek Widget viene pisando fuerte con los sabios consejos de su amigo RSS. Los snob 2.0 piden la ayuda de los usuarios para encaramarse a lo más alto. A rey muerto, rey puesto.
¿Quién es ahora el rey?

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