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No soy diseñador. Ni creativo. Ni nada mínimamente parecido. ¡Ni siquiera trabajo en un soporte! Así que parto de la base de que soy el tío menos cualificado para opinar al respecto. Pero a pesar de todo, voy a lanzar una opinión que no tiene base. Hala, así, como un valiente. No hay nada como opinar desde la ignorancia.

Y mi cuestión es… ¿no están la mayoría de los soportes mal diseñados desde el punto de vista publicitario?

Y ahora es cuando intento explicarme. Desde el punto de vista de la creatividad, Internet tiene la ventaja de poder aportar un componente dinámico a la imagen. Ya es habitual incluso la utilización de creatividades con spot.

Pero, ¿cuál es el efecto de toda esa animación cuando juntamos tres, cuatro, cinco (¡o más!) espacios publicitarios por página? El caos. El caos más feo e inútil que cabe imaginar.

No puedo evitarlo, me pasa cada vez con más frecuencia. Igual me ha salido una vena minimalista. Pero cuando entro en un soporte que me ofrece un contenido, generalmente estático (un texto, un par de fotos, quizá algún vídeo que puedo activar) y veo alrededor de ese contenido pulcramente presentado un montón de imágenes en movimiento, compitiendo unas con otras para captar mi atención… me pongo malo.

Es feo. Es caótico. Y es contraproducente. No se puede prestar atención a varias imágenes en movimiento a la vez (imaginemos que la televisión, para rentabilizar más sus bloques partiera la pantalla en cuatro, emitiendo cuatro spots al mismo tiempo). Lo que conseguimos con esto es que los mensajes no lleguen. Creo que estamos perjudicando la efectividad del medio. Y muchos de esos espacios, para colmo de males, acaban mostrando autopromos.

¿No sería más lógico, me pregunto, juntar todo ese espacio publicitario en un solo formato y conseguir que el mensaje de nuestro anunciante se vea con nitidez? En mi experiencia con evaluaciones on y off, el recuerdo de la publicidad online siempre es muy bajo, terriblemente bajo. Creo que tiene que ver con esto.

Si hablamos de rentabilidad por página vista, prefiero que me doblen el CPM neto, pero saber que mi mensaje llegará. Visualmente es infinitamente más fácil de vender al cliente. Y también de argumentar. Y más allá, pensemos en el tamaño que podría tener un formato que aunara el espacio de un megabanner, un roba, un sky y algún botoncito que siempre se acaba haciendo surgir en algún sitio. Es mucho espacio publicitario. No lo partamos en raciones que acaban sabiendo a muy poco. No convirtamos la página en una feria llena de tenderetes con feriantes reclamando a voz en grito nuestra atención.

Soportes… ya podéis empezar a zurrarme

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Aprovechando que el domingo se celebró la entrega de los Goya 2008, voy a tratar de contar la historia de los adserver, desde el punto de vista del soporte, en clave cinematográfica.

Te levantas un día como responsable de tráfico de un soporte y ante la avalancha de nuevos formatos creativos dices: “voy a contratar un adserver para ofrecer un mejor servicio”. Hasta ese momento has aguantado con un adserver propio, hecho en casa (Hasta que llegó su hora), pero te das cuenta que no puedes ir por el mundo de Ferraris con un Seat.

Intentas ponerte en contacto con los comerciales de los principales adservers del mercado (Misión Imposible), y después de una autocriba porque alguno no te contesta, decides reunirte con el, según ellos, número uno (Elegidos para la gloria).

Pides precio (Todo por la pasta), haces números y, apremiado por las peticiones de los anunciantes, cierras un acuerdo por un período de tiempo que oscila entre los 12 y los 24 meses (Hasta que la muerte os separe).

Genial, piensas que puedes despreocuparte de una cosa más (Alicia en el país de las maravillas), pero poco a poco te das cuenta que realmente te has metido en un jardín del que te va a ser complicado salir airoso (La caída del imperio romano).

Llega el implantador. Se supone que la persona mejor preparada sobre la herramienta (El pequeño Eintein) y cuando te sientas dos tardes con él te das cuenta que ha venido a disfrutar del “Madrid la Nuit (no se como se dice tarde en francés)” (Los albóndiga en remojo). La primera tarde piensas: “la falta de costumbre al vino español”, pero joe… la segunda tarde piensas “el que no está acostumbrado es el vino español a él” (La gran comilona).

Total, que el experto se va y te deja más ignorante que los hijos de Alfredo Landa en Los Santos Inocentes (Solo ante el peligro). Y vas y te pones a subir la primera campaña. Resultado: una hora y media, y la camisa empapada de sudor (Sangre, sudor y lágrimas).

El culmen llega cuando intentas colgar una campaña con formatos no estándar, por ejemplo, en mi caso, un interstitial más robapáginas. Eso se convierte en una mezcla entre El día más largo, La batalla de las Árdenas, Misión Imposible y La insoportable levedad del ser.

Al final lo consigues, más o menos, y piensas que no puede ir peor. Pues te equivocas. Como dice el primer corolario de la primera Ley de Chisholm, “cuando parece que ya nada puede ir peor, empeora”. ¿Recordáis el anuncio del salvaslip que no se llevaba bien con las braguitas? Coño, con perdón, pues resulta que el adserver no se lleva bien con el adserver de la central y entre su cifra de impresiones y la tuya hay un abismo más grande que el Cañón del Colorado (Abbys).

Total, te replanteas si el elegido es realmente el número, vuelves a coger el teléfono e inicias de nuevo la búsqueda del adserver perfecto (Pesadilla en Elm Street 7).

¿Será que no existe?

Esto suena a película, pero ¿no dicen que a veces la realidad supera a la ficción?

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El que se hace cargo de una campaña de publicidad de principio a fin; recibe las creatividades, soluciona cualquier problema técnico relativo a estas, las sube al ad server, genera un tag, sube ese código al soporte correspondiente, arranca la campaña: ¡bien, salimos en fecha! Y con la segmentación solicitada (segmentación horaria, por IP, frecuencia), pero el anunciante no quiere salir en toda tu red, sólo en aquellos sites cuyos contenidos atraigan a la audiencia que el anunciante busca. No pasa nada, también segmentamos por URL.

La campaña ha empezado con normalidad pero previamente, para ello, he tenido que echar mano de mis armas. ¿Cuáles? Un servidor de banners y Google Analytics.

“Esto ya está online”, es la frase que se espera oír, la que yo repito varias veces cada día pero, cuidado, la campaña no ha hecho más que empezar; desde aquí hasta que termine con éxito deberán pasar días, semanas o incluso meses; habrá que estar al tanto así que asumo otra de mis tareas: el seguimiento.

Aparentemente todo funciona con normalidad, pero el cliente quiere optimizar la campaña. Se solicita un cambio de creatividades, el usuario se cansa de ver siempre lo mismo así que nuevas piezas mejorarán el CTR y llevarán más usuarios hacia el destino deseado. Pero no todas las creatividades enviadas se ajustan a nuestras especificaciones, ¿lo podemos solucionar nosotros? ¡Por supuesto! Lo que sea necesario por satisfacer al cliente, es otra de las partes del trabajo.

Todo trascurre correctamente, el total de impresiones se distribuye equitativamente entre los días que dura la campaña, pero el soporte tiene un problema: necesita el tag en formato iframe porque el Javascript le penaliza en exceso la carga de la página. “No hay problema (eso es pan comido), te envío el nuevo código por correo ahora mismo”, le digo. También es mi función.

Finalmente la campaña toca a su fin. Todo ha ido bien (pienso aliviado). Es hora del cierre, en colaboración con el departamento financiero. Reportamos también los resultados de la campaña al cliente y éste nos el ok: “todo correcto”, nos dice. Ahora sí puedo pronunciar bien alto la palabra éxito.

Pero, ¿hay algo más que nos competa? Sí, en algunos casos el coordinador de publicidad también realiza labores comerciales (a las ofertas de trabajo me remito) y entonces, ¿qué más queda por hacer? me pregunto de forma retórica y con la boca demasiado grande…

Hasta la próxima.

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Que en la vida acaban pagando justos por pecadores es conocido por todos. Que en el mundo de la publicidad online se lleva esta máxima hasta extremos insospechados, es menos conocido, pero real.

¿Qué es un soporte?

Para el que trabaja en el soporte es la piedra angular de todo el circo online. Nos miramos en el espejo todas las mañanas y nos decimos: “sin nuestra existencia esto se iría a pique en décimas de segundo”. Es decir, la versión moderna de Blancanieves y los siete enanitos y el famoso espejito, espejito… Eso sí, dentro tenemos nuestras luchas. Hasta hace bien poco los espacios publicitarios eran usados para rellenar aquellos huecos libres que dejaba el contenido.

Los planificadores (abro el paraguas por la que me va a caer) lo ven como el mal necesario dentro de la compleja estructura de una campaña publicitaria. Vale, es cierto, no todos los planificadores piensan así, pero este será un debate que trataré en futuros comentarios.

Y, por último, el anunciante lo ve con duda, reticencia y resquemor. De aquí salen las famosas frases dirigidas a los planificadores: “No me veo”, “¿No os estarán engañando?”.

¿Y quién es el culpable de esto? Pues principalmente nosotros, los soportes.

Ya lo decían en FAMA (la buena, no la de Cuatro) que “la fama cuesta y aquí es donde vais a empezar a ganárosla”. Y nos la hemos ganado. Vaya que si nos la hemos ganado.

Exceptuando honrosas excepciones, los soportes en nuestro país adolecen de una alarmante falta de profesionalidad. Te puedes encontrar, sin mucho esfuerzo al comercial que no conoce nada de su soporte, en algunos casos ni el nombre, al que te promete un número de impresiones que es incapaz de cumplir ni en 100 años, o al que una vez vendida la campaña desaparece y tardas días y días en conseguir que cuelgue los banners.

Es cierto, asumimos nuestros errores, pero tened un poco de paciencia. Esto mismo ha ocurrido, o está ocurriendo en otros agentes del medio. No es difícil encontrarte planificadores que te dicen que no saben que es un adserver o directores de marketing que solicitan tarifas para aparecer un día como en el papel. Es decir, que en el medio en general hay buenos profesionales, pero escasos.

¿Y qué tendrían que hacer los soportes para quitarse esa mala fama?

Pues lo primero apostar por el medio. Muchos estamos cambiando la filosofía y hemos pasado de ver a las centrales como enemigos a verlas como la piedra angular de este negocio. Evidentemente esto no es un proceso de un día, pero creo que si es importante cambiar la mentalidad.

Segundo, hay que dar un buen servicio. Esto es como todo en la vida. Si le pones las cosas fáciles al tío de enfrente te cogerá cariño (como a su perro) y contará contigo. Si no pones nada más que pegas contará contigo lo mínimo imprescindible.

Tercero, hay que ser serio y cumplir los compromisos. No puedes dedicarte a engañar constantemente porque te cazan enseguida.

Bueno, espero que después de este “rollo” aquellos de vosotros que no trabajéis en soportes nos miréis con un poco de mejor cara. Para los que estamos dentro sólo decir que hay que hacer análisis y cambiar: la central es tu amiga, quiere a la central.

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