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Dinamitar Facebook será el objetivo de los próximos campeones de la redes sociales. Ya tienen armas y un motivo.

Se hace mucha ideología de la terminología (redes sociales, comunidades, grupos, servicios…). Voy a pasar por alto este debate por dos motivos: no lo veo relevante para este blog y lo más importante, no soy un experto en esta materia.

Cuando se trata de hacer marketing con las redes sociales, pareciera que sólo existen dos nombres: Facebook y MySpace. Pero una tendencia que apunta a la concentración, en Internet suele equivocarse.

Empiezo de nuevo el post: dinamitar Facebook será el objetivo de los próximos campeones de la redes sociales.

Pero ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿quién? (Mark: dímelo, dímelo que lo mato)

Para mí Facebook es como un club de moda: dura lo que se pone de moda otro. Las redes sociales, los grupos humanos no son originarios de Facebook. Llegamos, estamos y nos iremos de Facebook. Como del club, cuando se acabe la música.

A todos nos gusta la música, pero no siempre. También nos gusta hacer deporte (mentira), leer, ir al cine… ¿Os acordáis de MySpace? Ahora nos dicen MySpace y pensamos “música” (si hasta le han puesto auriculares al logo), pero no comenzó con esa intención. Una red social musical se trasladó a MySpace y le cedió así su rasgo más característico.

Lo mismo ocurrirá con Facebook. Los servicios que contienen las redes sociales tienden a especializarse, para ser menos exigentes y más generosos con sus usuarios. En Flickr cuelgas tu foto, en YouTube tu vídeo, en MySpace tu maqueta, en Linkedin tu currículum, en Match tu… Mientras monopolizar Internet sea imposible (o casi), las redes sociales tenderán a la especialización. Porque las personas con las que hablas de trabajo, salud, política, sexo o problemas sentimentales, sencillamente, no suelen ser las mismas.

Las redes sociales se harán multirredes, más segmentadas y con un único nodo conector: tú mismo.

¿Más redes donde darse de alta, loguearse, cargar avatar, describir perfil…? ¡No, por favor! Ser popular puede ser tan agotador… Estamos de acuerdo: ahora mismo es físicamente inviable formar parte activa de cuatro o más redes. Pero recuerda, estamos en la era de las www: una época arcaica en la que los usuarios acudimos rudimentariamente a la web. Algún día será la web, la que acuda a nosotros.

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Podéis descargaros el último disco de Iván Ferreiro, “Mentiroso Mentiroso”, desde cualquiera de estos dos enlaces:

http://www.ivanferreiro.es/descarga_album/dwldmp3/mentiroso.zip
http://64.151.198.150/bb/mentiroso.zip

¡¿Piratería?! No, cuando el autor tiene dos huevos (perdón por el brío) y una seguridad infinita en su talento se llama libre distribución de la cultura. Los enlaces están colgados en la web oficial de Iván.

Esto sí es, y nada más, Marketing Directo: el autor (cliente) hace un disco (producto), lo cuelga en su web (canal) y lo cuenta en su blog (medio) a sus lectores (target). ¿No es hermoso?

¿Podría ser mejor? ¡Sí! Además, el autor lee las opiniones de sus clientes en su blog (estudio de opinión) y mejora su trabajo (fidelización). Todos juntos: clap, clap, clap, clap.

Sí, estás pensando lo mismo que yo (“me voy a quedar sin trabajo”). Ante esta revolución, ¿el profesional de la comunicación qué puede hacer? Bruscamente, podríamos decir que unirse o apartarse. Y aunque romántico, no será tan brusco ni tan dramático. Pero espabilemos, porque con toda seguridad será.

Y no será la web 2.0, ni la comunicación 360º, ni el punk marketing, ni el flash mobbing… ni todo ese mantra de etiquetas y siglas que nos calma y arroga importancia tomando café con el cliente.

La revolución no será Internet, será en Internet. La harán artistas como Iván Ferreiro y Radiohead (que por su mera condición de ingleses, recibieron mucha más publicidad gratis), chavales de 15 años rapeando en MySpace, consumidores cabreados o spy bloggers en los principales partidos políticos.

O ¡ey!, la podemos hacer nosotros. Los profesionales de la comunicación. Se supone que por eso mismo llevamos ventaja, ¿no?

Díselo a tu cliente, dile que se lo diga a su consumidor. Bájate el disco de Iván Ferreiro y luego cuéntaselo a Warner. Al final, tu cliente y su consumidor tienen algo en común: los dos quieren que les digan la verdad.

¡Únete!

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No es una propuesta deshonesta ni quiero dejar de animarte a que sigas esta lectura. Pero después de leer mi blog, seguir mi twitter, escuchar mi podcast y ver mi flickr, quizá te parezca interesante estrechar mi mano, probar mi vodka con zumo y perder al futbolín.

Seguro que la tele en streaming nos hace parecer superstars, pero tampoco vamos a ir más allá de un cyberflirt.

Internet es lo que fue el cine para Renoir, “la gran ilusión”. Se debate entre los que piensan que los de detrás del avatar son todos feos y los que piensan que la rubia de la foto no les engañaría con el photoshop. Pero aquí el que más, el que menos, se ha lanzado a una cita a ciegas, o peor, se ha dado por satisfecho antes.

La web permite un contacto directo, más o menos privado, exclusivo, a ciegas o con presentación previa, personal, profesional o ambos. Sin embargo, no nos damos por satisfechos. La tendencia es estrechar ese trato, haciendo de la web una forma de contacto en sí, pero más: una oportunidad de mayor relación.

De la cita a ciega pasamos a los eventos colectivos, desde los Beers and Blogs hasta el Evento Blog pasando por infinidad de siglas. Los twitteros mejicanos, los lectores de Madrid me Mata, los comensales de Marqueze… para tomar una cerveza o hacer negocios.

Ahora ha llegado el turno de las marcas. Algunos bienaconsejados ya han empezado: Nokia, BBVA, Dell, Subaru, Saab, Yoigo…

¿Qué son las marcas? ¿Quién está detrás? Los usuarios, los consumidores y los lectores voraces quieren saber más. Es un proceso similar al que originó las relaciones públicas, cuando las empresas se apercibieron del enorme poder prescriptor de los Mass Media. Entonces se invitaba al periodista de cámara a los postres para llegar a un acuerdo. En la era de la información distribuida el trato debe ser limpio y directo, entre iguales y sobre la única base de la credibilidad. Internet lo convierte en algo público y abierto.

Las marcas son casi por definición entelequias, fundamentadas en palabras y colores. Son capaces de ganar la batalla de los carteles y los spots por la mano de sus diseñadores, copys y planners. ¿Pero están preparadas para un cuerpo a cuerpo? Igual que en las relaciones personales, siempre es mejor con una copa.

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“La web 2.0 es ese ámbito en el que las distancias físicas no existen y en el que una parte rápidamente creciente de la humanidad participa activamente, no sólo explorando y aprovechando los contenidos existentes en la red, sino creando nuevos contenidos, nuevas utilidades e, incluso, nuevas formas de relacionarse y nuevas formas de hacer las cosas.”

¿Enrique Dans? No, la cita es nada más y nada menos que del presidente del BBVA Francisco González. Me ha sorprendido en una de las páginas salmón de El País este domingo. El Top Banca español habla de web 2.0, nativos de la red, destrucción creativa, empresas click y brick, hace ingeniosas metáforas con Borges, menciona a Prosper y a Zopa, y concluye que la innovación digital será clave para su negocio en los próximos años.

Puede parecer exótico por la solemnidad del sector y del protagonista, pero lo cierto es que en 2007 BBVA ha invertido en Econta, MyStrands, edita libros sobre Blogs y Redes Sociales y hasta organiza un Beers and Blogs entre sus empleados.

¿Sorprendido? Sí, yo también. Te estarás diciendo “¿un Beers and Blogs?; y a mí que me cuesta venderles un banner”.

Algo se está moviendo en el sector financiero y sabe dios que éstos no mueven un dedo más que por una co$a. El año que PayPal se convirtió en un banco no quedaba más remedio. Nuevamente asoma la coletilla 2.0 también en este negocio aristócrata y encorsetado, con mucha razón, de hecho, en este negocio intangible y volátil, sensible al vuelo de una mosca: imaginad las consecuencias de una buena campaña viral en el valor de las acciones. Al fin y al cabo, en nuestro sistema actual, la materia prima del negocio financiero no es la moneda, sino la información. En eso coincide con Internet.

“Un ejemplo muy claro de esto es lo que se ha llamado marketing viral, que consiste en provocar que se hable de un producto en distintas comunidades, foros, chats… Es, en suma, el tradicional boca a boca, pero elevado a la potencia de Internet. En contrapartida existen riesgos muy importantes, porque las personas informadas y conectadas son exigentes, y tienen una enorme capacidad de difundir su descontento y afectar a la reputación de la empresa.”
Francisco González

Es de atender la llaneza y la predisposición en un hombre de su cargo, sobre todo leyendo algunas de las cosas que habéis publicado en este blog sobre la inversión online. Me explico: sería complicado que la agencia publicitaria de BBVA tratase a Online como el patito feo sabiendo lo que piensa su cliente, ¿o no?

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La publicidad ha muerto. Los jefes de los jefes de este sector han dejado de mirar a otro lado. En junio de 2006, Lord Maurice Saatchi pronunciaba un discurso en el Festival de Cannes que articuló posteriormente en Financial Times bajo el título La extraña muerte de la publicidad moderna.

No, no nos quedamos sin trabajo (tocad madera). Este oficio se retuerce, se estira y se hace hueco como los gatos antes de sentarse. No nos quedamos sin trabajo, tenemos una oportunidad inmejorable de hacerlo mejor que nunca.

Yo no sé qué están enseñando ahora en las escuelas de publicidad, pero me temo que servirá de muy poco a las nuevas generaciones. El paradigma de la comunicación tradicional emisor->mensaje->receptor ha saltado por los aires y los modelos establecidos se ven pesados y obsoletos. Antes de aprender Flash, yo me preocuparía por saber Wordpress.

El mensaje es ahora la raíz de análisis de un nuevo sistema, un espacio común de consenso donde la figura del receptor se ha equiparado: emisor->mensaje<-receptor. Los mensajes no se envían, se acude a ellos. No es una imposición, es un acto de voluntad. El emisor sigue siendo clave, eso es evidente. Fabrica el mensaje, pero luego debe pactarlo con el receptor. De eso dependerá que genere aceptación o rechazo.

La publicidad intenta digerir el cambio de modelo mientras se tambalea su encofrado estructural. Y hacen falta ideas, muchas ideas. Es aquí donde Internet va a funcionar está funcionando como un transformador universal basado en el flujo de conocimiento e ideas. Internet gana terreno todos los días porque aporta un valor tecnológico que está a años luz del resto de medios. Pero además, es una tecnología puesta al servicio del público, lo que convierte la tecnología en un valor social. Los movimientos sociales de los siglos XIX y XX serán movimientos sociales digitales en el siglo XXI. El marketing tendrá que convivir con agentes sociales inesperados y desconocidos; es más, tendrá que aprender de ellos y aprovechar su potencial.

Como decía Manuel en un post anterior, Internet no es un escaparate sino una forma de relación bidireccional. Hemos pasado del Antiguo Régimen al Nuevo.

La Publicidad ha muerto, larga vida a la Publicidad 2.0:

PD: Para los que os estéis volviendo locos, el mensaje subliminal de la imagen superior dice “BUY PRINTS”.

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