Resultados

De los casi 500 millones de € que se invirtieron el año pasado en publicidad online en España, un 47,53 % (datos de la IAB) se dedicó a formatos gráficos. Se espera que en 2008 alcancemos sobradamente los 700 millones de inversión, lo que supone un incremento interesante del mercado. De mantenerse los porcentajes, en 2008 pasaríamos de 245 a 330 millones de inversión en banners: alrededor de unos 90 millones más en juego.

El pastel es más gordo, tiene buena pinta y, a juzgar por el camino que lleva el sector en el extranjero, será mucho más apetitoso los próximos años.

Los soportes se diseñan para conseguir un aumento rápido de impresiones, se seleccionan las temáticas según los presupuestos de los grandes anunciantes (a saber: Telecomunicaciones, Turismo-Ocio-Cultura, Finanzas y Automoción) y es imposible encontrar un SEO de calidad: hace tiempo que se dieron cuenta de que es mucho más rentable hacer crecer sus propios soportes.

Hasta hace bien poco 4 grupos editoriales, 3 redes publicitarias y 3 mega-portales se disputaban el mercado. Pero 330 millones son muchos millones y aparecen como debajo de las piedras nuevas redes, soportes que gracias a la inversión de los últimos años se emancipan de las redes, cambio de cromos comerciales y búsqueda de nuevos soportes incautos con muchas impresiones y poca idea del sector para firmar representación comercial (cada vez hay menos). Y todo con dos objetivos claros:

- Incrementar inventario (y que lo refleje Nielsen, por favor)
- Venderlo antes que la competencia.

Seguro que alguna vez os llegó el mismo soporte en varios portfolios diferentes. Y si quieres comprar target, que está muy de moda, casi todos habrán colocado para ello unas cookies en varios cientos de PCs.

Si muchos de los soportes supiesen a cuánto se venden las impresiones que creen bien vendidas… Si muchos anunciantes supiesen a cuánto se compran las impresiones que creen bien compradas…

Lo dicho, estar atentos, que muchas cosas se están moviendo en el sector, ya me diréis lo que vais viendo. Y si alguno no sabe dónde cuadrar 1000 eurillos de su plan, me compro un soporte en one y se lo vendo

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Agencias creativas, centrales de medios; propuestas, presupuestos, contrapropuestas, ideas, briefings, maquetas… muchos son los factores cuando un anunciante dice la famosa frase de “y para Internet… quiero algo nuevo”.

He escuchado esta única frase como briefing muchas veces los últimos dos años. Hemos desarrollado blogs, aplicaciones sociales, widgets, juegos, perfiles en comunidades de usuarios, campañas de comunicación… Para la mayoría de estas campañas (que me apasionan) hay un denominador común sobre el que construir: la idea, clave en el éxito de la campaña y el elemento más valioso de la propuesta.

La idea tiene que pasar varios exámenes antes de salir adelante. En cada propuesta es diferente y la cadena para el OK final en forma de Orden de Compra puede ser más larga o más corta (central de compras, agencia creativa, cliente directo…).

Hace un par de semanas sentí por cuarta vez en dos años la extraña sensación de ver nuestra idea plasmada en un proyecto real sin nuestra participación directa en la ejecución del mismo. Vamos, lo que toda la vida se ha llamado copiar (o fusilar, apropiarse, robar… esas cosas que tanto le gustan a los amigos de lo ajeno).

Primero fue una solución de advergaming para una peli. Un “creativo” replicó a la perfección (en base a la misma programación) el juego que propusimos. Iguales posibilidades, mismos matices.

Más tarde fue un blog. Salió el mismo nombre, las mismas categorías, incluso llegaron a quedarse parte de la cabecera que diseñamos y en su día fue rechazada.

Luego fue un desarrollo para una película, el replicante de por aquel entonces copió tanto el nombre como la funcionalidad del desarrollo (aunque con menos gracia).

Y la última es divertida. El cliente declara una guerra entre proveedores para bajar los precios. Toca varios palos a la vez y pide propuestas creativas a unos cuantos (se quedará con lo que más le guste de cada uno). Me llegó a decir: “Álex, si igualas el precio y las prestaciones que me da Fulano te doy preferencia en la negociación”.

Efectivamente, volvió a ocurrir. Mejoras que propusimos en su día para el proyecto final están a día de hoy en marcha y lógicamente no he visto un céntimo.

La verdad es que, tras el lógico cabreo automático, siento que vamos en el buen camino. Sembramos y cosechamos nuestra siembra; aunque alguna vez, la cosecha se la queden otros.

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Esta semana se celebra la Feria & Congreso para Marketing Digital y Publicidad en Internet, para todos conocido como OME (Online Marketing España).

Por segundo año consecutivo se celebra en Madrid (¿no sería más lógico cambiar?) y como siempre, es una ocasión para conocer las nuevas tendencias de la publicidad online.

Hay muchos stands interesantes, creo que asistiré a un par de ponencias a ver si me entero de algo. Me ha llamado especialmente la atención lo que los organizadores denominan el Gran Combate del Sector : Publicidad digital vs Publicidad tradicional.

El coordinador del evento, Javier Piedrahita, nos comenta:

La pregunta está en el aire: ¿pero para qué más y más estrategias nuevas de marketing cuando realmente se sabe cómo cazar al cliente? Y es que cuando uno ya lleva casi 20 años informando sobre el marketing (cómo pasa el tiempo…) la historia comienza a repetirse: que sí, que el marketing del futuro es verde. O es azul. O rojo.

De nuevo nos van pasando recetas aptas para la última tendencia con el agitador requerimiento para no perder el tren hacia el futuro. La bonita y nueva etiqueta del 2.0 muestra la gravedad de la situación, incluso al que vive en la aldea más recóndita. De nuevo expertos y prensa sectorial nos llaman a la acción urgente porque los clientes ya están, según nos indican a grito limpio, en otra parte. Y nuevamente los conceptos nos nublan la visión del contexto real. Y eso que está sucediendo algo dramático. A las empresas se les escapa el control sobre sus marcas. Porque ya se publican más informaciones sobre sus productos o servicios por los consumidores que por sus departamentos de marketing.

Estos, si no leen medios como por ejemplo este mismo o visitan mesas redondas como la que mañana tendrá lugar, siguen anclados en la estéril discusión del canal y la tecnología. ¿Cuántas veces he tenido que aguantar estas discusiones en foros o comidas? Lógico que a uno se le acabe la paciencia y comience a provocar un poco para no dormirse del todo…

Javier lanza varias preguntas también en su artículo, preguntas que llevamos debatiendo un par de meses en este blog y que debatirán 6 participantes en el combate; responsables de agencias y de anunciantes:

¿Hacia dónde va la publicidad española en 2008?
¿Ha muerto la comunicación de masas y con ello el spot de TV?
¿Pagaremos pronto por recibir la atención del consumidor?
¿Debemos dejar de perseguir al consumidor con nuestra publicidad?
Con tantos nuevos canales y fragmentación de audiencias, ¿no deberían volver las agencias de medios a ser integradas en las de publicidad?
¿Marketing de ayer, lo hacían los directivos del marketing y sus agencias? ¿Marketing de mañana: lo hará cualquiera?
¿La revolución es escuchar?
¿Marketing de hoy: ya no se puede mentir, todo sale a la luz?
¿El marketing 2.0 puede ser más creíble que el marketing clásico?

Parece que dejarán al público hacer intervenciones y preguntas, quieren un combate 2.0; que participe el usuario además de los 6 invitados. Nosotros estaremos allí. No estoy muy convencido de la eficacia de estos saraos, pero bueno, parece ser el traslado de este blog a un combate de púgiles con nombre y apellido.

¿Quieres participar?
Round OME, Fight!

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Hace poco, en el Messenger de alguno de vosotros vi la url www.elrastrodejumper.com. Lógicamente pertenecía a una de las campañas que estaba llevando a cabo esa persona y entré para echar un vistazo.

Se trata de una campaña de Fox para la película Jumper. Todo gira en torno a un concurso, en el cual debes seguir los pasos del protagonista conforme a unas pistas que va dejando en varios sitios de la red. Algo parecido a lo que, por lo que he podido ver en el tráiler, pasa en la peli.

Entré en la web y me pareció la web promocional de cualquier otra peli: mucho flash y poca chicha. Me registré para ver en qué consistía el juego y acto seguido me llegó un SMS al móvil (menos mal que puse el verdadero) retándome a que siguiese las pistas que Jumper dejaría en la red cuando el juego comenzase. Me pareció chulo, me entró la curiosidad.

Días después recibí otro SMS para que buscase la primera pista en modo de código, que estaba en la web de viajes de Yahoo!. La semana siguiente recibí otro mensaje invitándome a buscar otro codiguito en Terra, que tenía un destacado en portada sobre la peli. El tercer código lo pude encontrar en un espacio de MSN y el cuarto en un perfil de usuario en Youtube. Estoy a la espera de recibir otro SMS para encontrar el quinto código y con suerte, espero poder conseguir el premio de esta Gymkana online: 6000 euros para un viaje donde quiera.

No tengo ni idea de la gente que estará participando en la campaña (seguro que vosotros me lo podéis decir), pero me parece una campaña diferente y que toca varias de las cosas que creo tienen éxito a la hora de hacer una campaña en Internet: perfiles corporativos, comunicación en varios frentes relacionados, SMS a móviles, vídeos, viajes, comunicación viral…

Mis felicitaciones al que consiguió que un proyecto tan complicado de gestionar saliese adelante. La mayoría de las veces complicarse la vida así merece la pena.

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Es sorprendente lo que está pasando desde hace tiempo en el sector de la Publicidad online. Está claro que es un mercado que, aún sin ser maduro, se encuentra en una fase de crecimiento casi exponencial.

En el año 2004 la inversión publicitaria en Internet fue de 95 Millones de Euros. Y hoy se hacen apuestas que aseguran que el año 2007 ha concluido con una inversión por encima de los 500 Millones. Ya hemos hablado de la falta de adaptación a este medio de muchos de los anunciantes, pero tarde o temprano toda empresa sabe que tendrán que pasar por el aro y potenciar su presencia en Internet. Es cuestión de tiempo y cuanto más tiempo tarden ellos, más se beneficiará su competencia. Todos somos conscientes de la fuerza que Google ha adquirido en nuestras vidas, y ninguna marca se puede permitir no aparecer en las búsquedas de su sector, o tener malas referencias en los primeros resultados.

Esta situación ha pillado al engranaje publicitario por sorpresa y se cotiza al alza el profesional cualificado, con experiencia y buenas referencias. Correos con el asunto “mi último día en…” son muy familiares para todos los que trabajamos en el sector. Asistimos a un “baile de cambios”, tanto en soportes como en agencias.

El buen profesional es caro (y escaso). Escucho de casi todas las agencias puestos vacantes, los soportes cambian sus fichas con asiduidad, estamos todos que no damos abasto. Echas un vistazo al Messenger y casi nadie está disponible, hace gracia leer los nicks de tus contactos (son reales):

- Me quedé con el trabajo de tol mundo?
- De profesión funambulista.
- No puedorrr!
- Resulta que ahora soy hombre Orquesta
- La diferencia es que tú quieres hablar conmigo y yo estoy hasta arriba de curro
- No!
- Reunido, hasta dentro de dos meses.

La rotación es tan constante, que muchas veces no sabes si Pepito sigue en Manolitonline o si se ha ido a agencia, a anunciante o ha cambiado a soporte.

¿Qué opináis de estos cambios? ¿Se estabilizará el mercado laboral de la publicidad online? ¿Tienes más de dos años de experiencia y ganas de crecer profesionalmente? Entonces eres un bien escaso…;-)

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