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Cuando a mediados de la década pasada Marlboro anunció una bajada de precios para hacer frente a su competencia, las marcas entraron en recesión. Un castillo sensacional de virtuosismo y valores intangibles se había construido, vendido y mantenido a costa de las fuerzas supremas de las marcas. Si la primera marca del mundo bajaba sus precios para competir con las blancas, ¿de qué valían los millones de dólares invertidos en el vaquero? Si bajaban las acciones de la marca Marlboro, bajaban todas.

Se venía abajo la proclama fundamental del marketing: la marca sobre el producto. Invierte en tu marca y dará igual lo que vendas o incluso produzcas (o seas).

En la primera fase de la comunicación comercial, los anunciantes optaban por pequeñas fotos de los productos y largos textos sobre sus virtudes. La producción era la piedra angular. Pero la industrialización igualó las fuerzas entre los productores y por ende, sus productos. ¿Cómo destacar entonces? Estábamos en la segunda era de la publicidad, la que hizo reinas a las marcas. Olvida el producto, nadie te comprará por él. Empieza a meditar sobre el significado místico que yace en él, su alma: su marca. Los consumidores dejaron de consumir para aspirar, sentir y ser.

Las marcas tenían que convertirse en ideales dignos de seguir: la belleza, el valor, la diversión, el estilo…

Un ideal como el vaquero Marlboro, cabalgando como los primeros americanos que se hicieron a sí mismos mientras forjaban una nación. Pero entonces, Marlboro se cargaba al vaquero y volvía a las políticas primitivas de competencia. Nada de ideales, bajamos los precios.

Lo lógico es que el resto de fabricantes se hiciese una sencilla pregunta: ¿para qué me estoy gastando X$ en cultivar mi marca, si no me ayudará a cobrar más caros mis productos? (ah, sí! todo eso que se gastan en publicidad esperan recuperarlo de algún modo).

El caso es que ocurrió todo lo contrario. Los publicitarios que se enrocaron para defender sus posturas pro-marca ganaron. Marcas puras como Nike o Tommy Hilfiger (del que muchos dicen que ya ni siquiera fabrica) se vieron beneficiados de un redoble de la inversión. Mientras que los chicos de Marlboro y sus seguidores, tan racionales con su política de precios y sus productos, perecieron.

La segunda fase, el reinado de las marcas, se había consolidado.

Muchos han querido ver en Internet una lanzadera para todo este proceso. Entornos exclusivos de marca, con una tecnología que permite hacer casi de todo: comunicar, imaginar, sentir, vivir las marcas sin límites.

Supongo que muchos alucinados por experiencias virtuales, diseñadas con programas de animación en flash y 3D. A todos éstos, el fenómeno de la web by user les ha pillado a contrapaso. Por eso, muchos ni lo entienden ni tan siquiera lo aceptan.

“La gente” (ésa que nos incluye a todos, por cierto) no acepta una transfusión de marca gratis y sin preguntar. Resulta que nos gusta también decir algo de vez en cuando. Y mientras la web de marca se ha llenado de espacios de exaltación en flash, a cual más ambicioso, los usuarios se han marchado a comentar la jugada al amparo de las start-ups (entiéndase por start-up el proyecto de desarrollo web más o menos personal), promovidas por uno o dos héroes que han puesto en marcha espacios web cuyo único mérito era ponerse al servicio del usuario (no del cliente).

Esto explica fenómenos extraños como que el sitio de vídeos más famoso del mundo no sea de MTV o FOX, o que en España busquemos piso en una web llamada “Idealista” y no Metrovacesa o Nozar.

¿Indica esto que hemos superado la fase de las marcas? Es evidente que no, a menos que alguien crea que Google, YouTube, Mozilla, Facebook… no son marcas también. Nos estaríamos equivocando como Marlboro hace una década. Lo son e Internet ha fomentado y fomenta la construcción de las marcas. Sin embargo, estamos en una fase nueva. Esto es porque se ha producido un fenómeno que cambia completamente el mecanismo de construcción de una marca: la entrada del usuario en ese proceso.

El usuario que hace un nuevo diseño con el logo de tu marca, el que contrataste al mejor creativo de la agencia con mejores referencias, y ese diseño se hace más popular que el original porque lo dicen los usuarios que lo votan y además proponen nuevos cambios sobre tu marca, tus carteles publicitarios, tus spots y las últimas zapatillas que has hecho en verde y amarillo. No nos gustan.

No se puede seguir planificando y construyendo una marca de forma unidireccional. Simplemente porque ya se está haciendo con la entrada de dos partes, tú y tu usuario, de tres o trece millones de personas. La marca está definida por planificadores y guardianes, pero también por un entorno multitudinario de agentes que aportan su granito de arena y modifican la percepción final. Y además, es mucho mejor así: lo que antes era un ideal dictado de forma particular, es ahora un ideal compartido y democrático.

Es cierto que Internet era una puerta abierta para las marcas, pero es una puerta de salida y de entrada. Anímate a salir, invítanos a entrar.

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