Resultados

Antes, si queríamos que nuestra marca fuera conocida, teníamos que pagar una cantidad generosa de dinero a las cadenas de televisión para que reprodujeran un anuncio de siete segundos el mayor número de veces. Los resultados generalmente no se pueden cuantificar, el retorno de la inversión se cuestiona cada vez más y el desembolso económico hace que miles de empresas no puedan acceder a este tipo de medios masivos.

Actualmente, y afortunadamente, estamos viviendo una revolución, la revolución del Word of Mouth. Para que me entiendan, el Word of Mouth sería en Internet lo que una peluquería en la vida real. Tú me cuentas, yo escucho y vuelvo a contarlo, en una cadena interminable que se extiende con rapidez en pocos días. El poder de la comunicación boca oreja es la estrategia más efectiva que ha conocido la humanidad y su importancia como herramienta de marketing es cada vez más relevante.

Sin embargo, llegados a este punto, no puedo dejar de plantearme una pregunta. ¿Esto es ético? ¿Es una especie de engaño a las personas? Evidentemente no podemos pensar que el boca oreja se genera en su totalidad por los usuarios. Las empresas desarrollan tácticas para fomentar el proceso. Y cuando digo fomentar quiero decir pagar y hacer suculentos regalos a especialistas de la comunicación para que hablen bien de la marca: líderes de opinión. Y si los líderes de opinión se dejan agasajar así, ¿dejarían de ser líderes de opinión para convertirse en marionetas?

Sinceramente, todo esto me produce miedo, vértigo y cierta inseguridad. Pero también me hace creer que hay otras formas de llegar a los internautas, que hay otra forma de crear publicidad, de reinventarse cada día… Trabajar en una agencia de medios durante cuatro años me ha enseñado que el riesgo es parte de nosotros, que para ganar hay que apostar, y que para apostar hay que ir más allá de lo puramente convencional. Lo único que me temo es que dentro de muy poco la cada vez más ínfima línea que separa lo moral de lo no moral en Internet dejará de existir. ¿Es el mundo online un mundo sin ley? ¿Podemos hacer que los usuarios se dejen influenciar por periodistas previo pago? Por primera vez no sé de qué lado estoy…

Imagen cortesía de El Ojo Fisgón

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Buenas a todos, ya recuperados de trasnochar estamos en disposición de compartir lo que ocurrió ayer tarde-noche en la sede oficial del blog. Como suele ocurrir las primeras veces en los eventos importantes el aforo fue limitado y poco concurrido. La idea era institucionalizar el evento y creo que los asistentes seguro que repetirán.

Un servidor tuvo el gusto que compartir cervezas, buenas vistas y temas interesantes con:

- Luis de Intropía
- Daniel de MarcaSfera y dos nuevos fichajes para este curso
- Maitane de Iniciative
- y Furby de Arista

Echamos en falta y esperaremos su asistencia en futuras ocasiones a:

- Julia de OMD que se fue de performance
- Pedro Pin de OMD (que ha prometido contribuir)
- JL, que nos saludó desde Santander
- Rafa de Profero, recién aterrizado de Japón.
- JI de MarcaSfera, que se quedó pringando.
- Leti de Netthink de vacaciones merecidas

Al resto también os echamos de menos…

Desde el balcón del la Gran Vía debatimos entre cervezas y snaks sobre el arte en formato audiovisual, la compra de parte de Tuenti por la familia de Polanco, de las modelos de la pasarela Cibeles y la peculiar visión del padrino del hijo de Furbs, de los primeros blogs españoles, anécdotas de clientes tiburoncillos o “enteraos” y otros desvaríos hasta que nos apagaron las luces del último bar que quedaba abierto en la zona.

A todos los demás ya sabéis: el que quiera unas cerves por la gorra siempre que curre en la publi online en cualquiera de los perfiles que existen aquí tiene un altavoz para decir lo que piensa.

Comienza el curso escolar, Marketing de Tendencias vuelve!

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Cuando a mediados de la década pasada Marlboro anunció una bajada de precios para hacer frente a su competencia, las marcas entraron en recesión. Un castillo sensacional de virtuosismo y valores intangibles se había construido, vendido y mantenido a costa de las fuerzas supremas de las marcas. Si la primera marca del mundo bajaba sus precios para competir con las blancas, ¿de qué valían los millones de dólares invertidos en el vaquero? Si bajaban las acciones de la marca Marlboro, bajaban todas.

Se venía abajo la proclama fundamental del marketing: la marca sobre el producto. Invierte en tu marca y dará igual lo que vendas o incluso produzcas (o seas).

En la primera fase de la comunicación comercial, los anunciantes optaban por pequeñas fotos de los productos y largos textos sobre sus virtudes. La producción era la piedra angular. Pero la industrialización igualó las fuerzas entre los productores y por ende, sus productos. ¿Cómo destacar entonces? Estábamos en la segunda era de la publicidad, la que hizo reinas a las marcas. Olvida el producto, nadie te comprará por él. Empieza a meditar sobre el significado místico que yace en él, su alma: su marca. Los consumidores dejaron de consumir para aspirar, sentir y ser.

Las marcas tenían que convertirse en ideales dignos de seguir: la belleza, el valor, la diversión, el estilo…

Un ideal como el vaquero Marlboro, cabalgando como los primeros americanos que se hicieron a sí mismos mientras forjaban una nación. Pero entonces, Marlboro se cargaba al vaquero y volvía a las políticas primitivas de competencia. Nada de ideales, bajamos los precios.

Lo lógico es que el resto de fabricantes se hiciese una sencilla pregunta: ¿para qué me estoy gastando X$ en cultivar mi marca, si no me ayudará a cobrar más caros mis productos? (ah, sí! todo eso que se gastan en publicidad esperan recuperarlo de algún modo).

El caso es que ocurrió todo lo contrario. Los publicitarios que se enrocaron para defender sus posturas pro-marca ganaron. Marcas puras como Nike o Tommy Hilfiger (del que muchos dicen que ya ni siquiera fabrica) se vieron beneficiados de un redoble de la inversión. Mientras que los chicos de Marlboro y sus seguidores, tan racionales con su política de precios y sus productos, perecieron.

La segunda fase, el reinado de las marcas, se había consolidado.

Muchos han querido ver en Internet una lanzadera para todo este proceso. Entornos exclusivos de marca, con una tecnología que permite hacer casi de todo: comunicar, imaginar, sentir, vivir las marcas sin límites.

Supongo que muchos alucinados por experiencias virtuales, diseñadas con programas de animación en flash y 3D. A todos éstos, el fenómeno de la web by user les ha pillado a contrapaso. Por eso, muchos ni lo entienden ni tan siquiera lo aceptan.

“La gente” (ésa que nos incluye a todos, por cierto) no acepta una transfusión de marca gratis y sin preguntar. Resulta que nos gusta también decir algo de vez en cuando. Y mientras la web de marca se ha llenado de espacios de exaltación en flash, a cual más ambicioso, los usuarios se han marchado a comentar la jugada al amparo de las start-ups (entiéndase por start-up el proyecto de desarrollo web más o menos personal), promovidas por uno o dos héroes que han puesto en marcha espacios web cuyo único mérito era ponerse al servicio del usuario (no del cliente).

Esto explica fenómenos extraños como que el sitio de vídeos más famoso del mundo no sea de MTV o FOX, o que en España busquemos piso en una web llamada “Idealista” y no Metrovacesa o Nozar.

¿Indica esto que hemos superado la fase de las marcas? Es evidente que no, a menos que alguien crea que Google, YouTube, Mozilla, Facebook… no son marcas también. Nos estaríamos equivocando como Marlboro hace una década. Lo son e Internet ha fomentado y fomenta la construcción de las marcas. Sin embargo, estamos en una fase nueva. Esto es porque se ha producido un fenómeno que cambia completamente el mecanismo de construcción de una marca: la entrada del usuario en ese proceso.

El usuario que hace un nuevo diseño con el logo de tu marca, el que contrataste al mejor creativo de la agencia con mejores referencias, y ese diseño se hace más popular que el original porque lo dicen los usuarios que lo votan y además proponen nuevos cambios sobre tu marca, tus carteles publicitarios, tus spots y las últimas zapatillas que has hecho en verde y amarillo. No nos gustan.

No se puede seguir planificando y construyendo una marca de forma unidireccional. Simplemente porque ya se está haciendo con la entrada de dos partes, tú y tu usuario, de tres o trece millones de personas. La marca está definida por planificadores y guardianes, pero también por un entorno multitudinario de agentes que aportan su granito de arena y modifican la percepción final. Y además, es mucho mejor así: lo que antes era un ideal dictado de forma particular, es ahora un ideal compartido y democrático.

Es cierto que Internet era una puerta abierta para las marcas, pero es una puerta de salida y de entrada. Anímate a salir, invítanos a entrar.

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