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Cuando uno tiene la cabeza rebosante de ideas, monta una empresa y le sale un libro. Toda una declaración de intenciones.

Hace unas semanas recibí un mail:

Hola Daniel,

paseando por ahí, he encontrado tu blog
te he leído y pensamos y estamos en lo mismo.
Me llamo César García y trabajo en publicidad
El año pasado escribí un libro que me gustaría
que hojearas. va sobre estos temas.
Se llama el libro de Bob, la nueva publicidad
del siglo XXI. Si me pasas tu dirección postal
te lo envío encantado.
me gustaría que lo leyeras y me dieras tu opinión.

un abrazo

césar

A veces Internet es genial, ¿no? Es genial. Apunto en la lista de “Pros” conocer a un tipo extraordinario, que no hubiera visto en mi vida de otro modo. El tipo del mail es el de la foto: César García. Un nombre conocido para muchos por su inmensa carrera profesional como Creativo (con mayúscula).

Hace poco se ha lanzado a crear su propia empresa (de qué me suena), Bob, y el Libro de Bob es su carta de presentación.

Bajo una camisa con patas (de la cubierta del libro cuelgan literalmente dos piernas), el Libro de Bob pretende convertirse en un manual de referencia para lo que denomina nueva publicidad.

Partiendo desde la óptica absoluta del consumidor (llamado Bob para título del libro), su autor desata una inmensa tormenta de ideas que luego agrupa, puntúa y numera con un esfuerzo titánico por fabricar un modelo de esta forma nueva de publicidad que, alegría de todos, está todavía inventándose (posiblemente ésa sea su esencia, la esencia misma de la creatividad).

El nuevo modelo, según Bob, gira siempre sobre el concepto de entretenimiento. “Bob quiere divertirse”. Un mantra que se repite entre aclaraciones ingeniosas, como “pregúntate si el consumidor pagaría un céntimo por ver tu publicidad”, y el convencimiento último de que es la palanca de cambio entre dos mundos: la publicidad clásica y la nueva publicidad.

Bob predica con el ejemplo y el Libro es francamente divertido de leer, por su diseño escurridizo y su planteamiento tenaz. A destacar la autoentrevista y el bonus track del final, donde los límites de la comunicación se desbordan y la persona se pone al lado del profesional (o mejor, a la altura) para sostener un discurso que hoy, aquí y en un millón de lugares, pretende cambiar el mundo. Es difícil seguir hacia delante, pero ya es imposible dar marcha atrás.

Te contesto aquí, César:
Gracias por el regalo.

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Este artículo no pretende enjuiciar comportamientos ni analizar la operativa general de Internet. Ni siquiera pretende llegar a ningún tipo de conclusión moral, es simplemente la reflexión de un navegante de la red. Cada cual que asimile y absorba lo que le convenga.

Todo el que se dedica a sobrevivir de las emociones ajenas persigue el mismo objetivo: alcanzar al mayor número de receptores, y si puede ser, que mantengan sus sistemas de recepción pendientes de nuestro mensaje el mayor tiempo posible. El objetivo es siempre el mismo: beneficio económico, o en excepcionales ocasiones, reconocimiento personal y valoración social.

Todo esto se consigue, en principio, creando soportes de calidad que den una oferta lo suficientemente atractiva, o bien, generando soportes adaptados a la demanda social existente del momento. Entendiendo por soporte, cualquier medio audiovisual, televisión, libros, prensa, radio, y por supuesto, el que en este caso nos interesa, Internet.

Desde hace mucho tiempo escuchamos expresiones del tipo: televisión basura, prensa amarilla, etc. Y yo me pregunto, ¿no estaremos creando “Internet basura” con esa obsesión por conseguir visitas a toda costa? Sólo nos preocupa obtener usuarios, como sea. Obtener impresiones, como sea. Obtener clicks, como sea. Aunque tengamos que bombardear al pobre receptor con todo un despliegue de formatos publicitarios, incluso con algunos específicamente desarrollados para robar la pulsación de botón del desprotegido espectador.

Y digo yo, dónde hemos dejado aquello del “valor añadido”, entendido como excelencia en el contenido. Hemos pasado de preocuparnos por crear contenidos de calidad a crear contenidos de cantidad, en los que el objetivo primigenio es conseguir el mayor número de visitas en el menor tiempo posible. No importa cómo, sólo importa rápido, rápido.

No nos engañemos, cualquier producto que no esté de moda y pretendamos convertirlo en referencia y demanda, deberá pasar por el proceso natural de crecimiento cualitativo. Cualquier otra cosa, significará forzar la máquina y crear mediocridad y simplicidad.

Como he comentado al principio, no pretendo ser excesivamente moralista, entre otras cosas, porque yo mismo he sido devorado por ese gigante llamado consumo. Para que el billete verde cambie de mano hay que generar consumo. Y las empresas no entienden de tiempos de espera ni de procesos naturales, sólo entienden de objetivos. Dichosos objetivos, radicalmente incompatibles con la paciencia. Je, intenta decirle a un niño de tres años delante de un escaparate de caramelos, que tiene que esperar al día 1 del mes que viene, que es cuando sus papás cobran.

Intenta decirle a un cliente que tiene que planificar en un soporte de calidad con pocas impresiones. Intenta convencer a un cliente que conseguir determinados objetivos de posicionamiento sólo son posibles con tiempo y trabajo de calidad. Intenta convencer al cliente de que es mejor crear pocas referencias de calidad que muchas insustanciales. No, no, no; queremos mucha gente, muchas impresiones, muchas referencias, muchas visualizaciones, y lo más importante, para mañana. Y por supuesto, de calidad.

Hay que reconocer que se está produciendo una evolución, una transformación, una apuesta por productos que prioricen lo cualitativo frente a lo cuantitativo. Aunque, bajo mi humilde punto de vista, queda mucho recorrido por hacer y muchas orejas que abrir.

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